Milano Cortina 2026: la tutela IP dei Giochi
Ambush marketing, diritti di trasmissione e il ruolo del giurista in house: tutto quello che c’è da sapere nel faccia a faccia esclusivo di MAG con l’head of Ip, Paolo Macchi
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Quando, dal 6 al 22 febbraio, l’Italia tornerà a ospitare i Giochi Invernali Olimpici e Paralimpici, lo farà in una forma inedita. Milano e Cortina d’Ampezzo saranno le due città simbolo di un evento diffuso che coinvolgerà anche Verona, Rho, Assago, Bormio, Livigno, Predazzo, Rasun-Anterselva e Tesero. Un’Olimpiade “policentrica”, la terza invernale nel nostro Paese dopo Cortina 1956 e Torino 2006, la quarta complessiva includendo Roma 1960. La prima ufficialmente ospitata da due città e una delle più articolate dal punto di vista territoriale, organizzativo e regolatorio.
È proprio questa articolazione a spiegare perché, all’indomani dell’assegnazione dei Giochi, nel 2019, sia stata costituita la Fondazione Milano Cortina 2026: il Comitato Organizzatore incaricato di dare attuazione, sul piano operativo e giuridico, agli obblighi assunti dall’Italia nei confronti del Comitato Olimpico Internazionale (CIO).
Come spesso accade nei grandi eventi sportivi, infatti, la fase più visibile è quella delle competizioni, ma la vera gara si gioca prima, negli anni di pianificazione infrastrutturale, contrattuale e normativa necessari a rendere possibile un evento di scala globale. Una complessità che si riflette anche nella gestione degli asset immateriali. Accanto alla dimensione logistica, Milano Cortina 2026 richiede un presidio giuridico altrettanto sofisticato, incentrato sulla tutela della proprietà intellettuale e dei diritti di trasmissione in un ecosistema mediatico globale e iperconnesso.
A guidare questo fronte per il Comitato Organizzatore è Paolo Macchi (in foto), head of intellectual property & broadcast rights della Fondazione Milano Cortina 2026. Avvocato abilitato in Italia, oltre che negli Stati di New York e California, Macchi coordina una strategia che lui stesso definisce “multinazionale, multilivello e proattiva”. Un’impostazione necessaria per un evento che non ha confini.
La strategia di Macchi e del suo team per la regia della tutela IP
La protezione della proprietà intellettuale olimpica non si esaurisce nella registrazione dei marchi. Loghi, mascotte, torce, denominazioni ufficiali, elementi di design e contenuti audiovisivi concorrono a costruire l’identità dei Giochi e rappresentano un patrimonio immateriale di valore globale, destinato a essere sfruttato – e quindi potenzialmente violato – ben oltre i confini del Paese ospitante.
In un evento che vive di esposizione mediatica planetaria, la tutela dell’IP diventa così una componente strutturale dell’organizzazione, da pianificare con largo anticipo e da presidiare in modo continuativo. «Cinque anni sono il tempo minimo per preparare un’Olimpiade, anche dal punto di vista IP», spiega Macchi ai microfoni di MAG. «Parliamo di una strategia che deve essere multinazionale, multilivello e soprattutto proattiva. L’IP olimpica è un ecosistema, per cui ogni asset – dal naming ufficiale ai contenuti audiovisivi – deve essere protetto in tutte le giurisdizioni rilevanti, attraverso la cooperazione con le autorità doganali e un presidio continuo del mercato fisico e digitale».
Il giurista guida un team di altri tre professionisti IP (Riccardo Camussi, Lorenzo Bagnadentro e Simona Del Greco), a sua volta inserito in un più ampio dipartimento legale all’interno della Fondazione Milano Cortina 2026. A coadiuvare la squadra IP di Macchi, scendono in campo un’agenzia di investigazioni private e un service provider per il monitoraggio online della protezione dei marchi. Fondamentale anche la collaborazione con Indicam, l’associazione italiana per la tutela della proprietà intellettuale.
A presidio di questa architettura di tutela si inserisce il decreto-legge n. 16 del 2020, pensato ad hoc per Milano Cortina 2026. Il provvedimento introduce una disciplina speciale contro l’ambush marketing, vietando la registrazione e l’uso di segni confondibili con quelli olimpici e innalzando sensibilmente il livello delle sanzioni. «È una normativa temporanea ma molto avanzata, che potrà diventare un modello di riferimento per i grandi eventi futuri», sottolinea Macchi.
Il perimetro giuridico dei Giochi
La Fondazione Milano Cortina 2026 opera come soggetto di diritto italiano, ma all’interno di un perimetro giuridico definito a livello internazionale. L’architrave resta l’Host City Contract firmato a Losanna il 24 giugno 2019, che impone l’allineamento delle normative locali alla Carta Olimpica e alla tutela degli asset del movimento, in particolare a beneficio dei partner globali del CIO.
«Siamo un soggetto di diritto italiano, nato dopo l’assegnazione dei Giochi», racconta Macchi. «L’influenza del CIO è strutturale e vincolante, ma l’attuazione concreta di quei principi avviene necessariamente a livello locale».
Il modello olimpico si fonda, di fatto, su questo equilibrio: principi uniformi e non negoziabili, la cui implementazione è demandata ai comitati organizzatori nazionali, chiamati a integrarli nei rispettivi ordinamenti senza comprometterne l’efficacia.
Diritti media: il vero motore economico
Se l’Olimpiade è anche un grande evento economico, il suo baricentro resta nei diritti media. Oltre il 50% delle entrate complessive deriva dalla vendita dei diritti televisivi, negoziati dal CIO su base pluriennale e territoriale. «I diritti TV vengono venduti anche prima che sia selezionato il Paese ospitante, e così è successo anche nel caso di Milano Cortina», ricorda Macchi.
Negli Stati Uniti il riferimento è NBC, mentre in Europa i diritti free-to-air sono stati acquisiti dall’European Broadcasting Union (EBU), consorzio che riunisce i principali broadcaster pubblici, tra cui la RAI. Warner Bros. Discovery, tramite Eurosport, detiene invece i diritti di distribuzione streaming. «Il compito della Fondazione Milano Cortina 2026 non è vendere questi diritti, ma garantire che le clausole contrattuali siano rispettate sul territorio».
Diverso il discorso per le Paralimpiadi: i diritti, inizialmente di proprietà del Comitato Paralimpico Internazionale (IPC), vengono venduti dalla Fondazione ai broadcaster internazionali.
Sponsorizzazioni, clean venue e ambush marketing
Il modello olimpico di sponsorizzazione è un unicum. I partner globali del programma TOP acquistano un’associazione “valoriale” con il Movimento Olimpico, non una visibilità diretta nelle venue, governate dal principio della “clean venue”. «Niente marchi nelle arene: il protagonista deve essere l’atleta», spiega Macchi. Un’impostazione che tutela la centralità degli sportivi, ma rende più complessa la vendita rispetto ad altri eventi sportivi.
Accanto agli sponsor globali operano quelli locali, articolati in quattro tier e gestiti dal Comitato Organizzatore. Il coordinamento è delicato, soprattutto in presenza di esclusive di categoria commerciale che limitano la possibilità di attrarre sponsor domestici concorrenti. Da qui la necessità di un controllo rigoroso sull’uso dei marchi. «Nessuno, tranne il CIO, può usare i cinque cerchi da soli», ricorda. «E dobbiamo vigilare anche sugli sponsor ufficiali, per evitare che esercitino diritti superiori a quelli loro concessi».
L’ambush marketing resta una delle principali minacce all’equilibrio economico dei Giochi. Prosegue Macchi: «È una pratica scorretta che cerca di agganciarsi all’evento senza pagarne il corrispettivo. Oggi avviene soprattutto online, attraverso campagne digitali e social media».
Accanto agli strumenti legali, la Fondazione ha attivato un sistema di monitoraggio digitale h24 in collaborazione con agenzie specializzate, Guardia di Finanza e Dogane.
Fan engagement e libertà di espressione
La protezione del brand olimpico deve però confrontarsi con una realtà in cui ogni spettatore è anche un potenziale broadcaster. «Questa è forse la sfida legale più complessa del nostro tempo: proteggere il marchio senza soffocare l’entusiasmo dei fan», ammette Macchi.
Le linee guida adottate dalla Fondazione consentono la condivisione non commerciale dell’esperienza, purché non si traduca nella trasmissione integrale delle competizioni. È un equilibrio sottile, che richiede valutazioni caso per caso e una costante collaborazione con le piattaforme digitali.
Contraffazione, ticketing e legacy
I settori più esposti alla contraffazione restano merchandising e biglietteria. Tessile, e-commerce e secondary ticketing sono le aree a rischio maggiore, anche se la digitalizzazione dei biglietti rende più difficile la falsificazione. La rivendita non autorizzata è vietata, così come l’hospitality al di fuori dei canali ufficiali.
Cosa rimarrà di questa esperienza? Guardando oltre il 2026, l’eredità dei Giochi non sarà solo infrastrutturale. «C’è una legacy intangibile – conclude Macchi –, un modello normativo contro l’ambush marketing, ma anche un’attenzione crescente alla sostenibilità e al riuso degli asset. Anche l’IP può e deve essere pensata in chiave circolare». Un lascito meno visibile delle piste e degli stadi, ma forse destinato a incidere sul futuro del diritto dei grandi eventi sportivi.
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