L’architettura legale della pubblicità digitale
Con un passato nella libera professione e dopo un’esperienza in house nel comparto bancario, Fabrizio Manzi è approdato in Italiaonline nel 2017. Da allora è general counsel and head of legal & compliance della società e guida una squadra di 16 risorse che supporta l’azienda curando le tematiche legali, societarie, regolamentari e di compliance.
MAG lo ha intervistato in video per parlare con lui del valore prodotto dai legali in azienda, delle particolarità del business del gruppo che richiedono competenze specifiche e necessitano di un’offerta di servizi esterni sofisticata e dinamica.
Nella comunità legale si parla molto di innovazione, la direzione legal di Italiaonline ha sperimentato modelli contrattuali o soluzioni gestionali innovative?
Abbiamo studiato contratti di vendita di prodotti e servizi di diversi tipi, anche molto elaborati, sia per la divisione commerciale che quella del publishing. La vera innovazione in questo ambito sono le clausole e i meccanismi che abbiamo ideato per regolare il “programmatic advertising”, un modello di compravendita realizzato utilizzando piattaforme software che automatizzano i processi.
Quali sono state le sfide maggiori nel definire ed elaborare queste iniziative?
Una è l’ideazione di contratti adatti alla pubblicità online in un contesto storico in cui sono previste sempre più forme di accesso diretto ai gusti e alle caratteristiche dell’utente e vengono offerte a editori e pubblicitari soluzioni automatizzate del processo di buy/sell, basate su algoritmi o sistemi di intelligenza artificiale, come appunto le piattaforme di programmatic advertising.
Più in generale, quali sono le peculiarità di una direzione legale di una digital company?
La velocità e la trasversalità. Le attività di supporto documentale, contrattuale e di compliance devono seguire la velocità con cui vengono chiuse le operazioni di partnership o vendita di spazi di digital adv. Parlo di trasversalità perché occuparsi di digitale significa anche interessarsi a tempi più ampi, quali l’utilizzo di sistemi di cloud computing, la predisposizione e tenuta di policy cybersecurity o – in considerazione della centralità del dato che guida tutta l’offerta dei servizi digitali – la sperimentazione di modelli di privacy (principalmente by design) con l’obiettivo primario di mantenere misure di tutela e strumenti di presidio per l’azienda.
Rispetto alle sue esperienze pregresse – ha lavorato in house nel comparto bancario, oltre che nella libera professione – quali sono le principali differenze che riscontra rispetto a società che operano in altri settori di attività?
Maggior dinamismo e ricerca nelle soluzioni. La direzione legale deve seguire la velocità del business. Se un tempo, per fare una campagna pubblicitaria digital, ci si incontrava con il centro media, si identificava un segmento di mercato e di conseguenza si acquistavano gli spazi pubblicitari; oggi la disintermediazione dei rapporti e l’accesso diretto alle piattaforme automatizzate di digital adv fa sì che chi vende spazi pubblicitari acceda direttamente al mercato così come che chi faccia pubblicità trovi direttamente il target di utenti ideali.
Tra le differenze, un tempo avrei citato anche la maggior deregulation del mercato digital; ma oggi internet è sempre meno una giungla in cui domina la libertà o un mercato con libero accesso.
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