Eni contro Report: quando la comunicazione aziendale diventa strategia

Domenica 13 dicembre la trasmissione Report si è occupata di Eni, multinazionale energetica controllata dallo Stato italiano e tra i più grandi gruppi industriali del mondo. In particolare, l’inchiesta si è concentrata su una presunta tangente pagata dall’azienda per una licenza per sondare i fondali marini di fronte alla Nigeria, allo scopo di trovare nuovi giacimenti petroliferi. Inoltre Report ha affrontato il tema del piano di dismissioni che Eni sta conducendo per cedere attività che non ritiene più strategiche. 

Durante la puntata è successa però una cosa che nessuno si aspettava. Eni, chiamata in causa su questioni che avrebbero potenzialmente potuto minare la propria reputazione, invece di rispondere con un comunicato stampa come avviene normalmente, ha deciso di adottare una strategia comunicativa mai intrapresa prima (quanto meno dalle aziende del nostro Paese). L’azienda ha infatti risposto a Report in diretta sul social network Twitter durante la messa in onda della puntata. 

Eni ha cioè scelto di sovvertire le regole tradizionali e scendere in campo per difendere le sue ragioni visto che – ha dichiarato – la struttura stessa della trasmissione che non consente un contraddittorio in studio (ma solo attraverso un’intervista pre-registrata e successivamente montata, aspetto che per l’azienda avrebbe condizionato inevitabilmente gli spettatori) non avrebbe garantito un confronto allo stesso livello. Eni ha perciò deciso, attraverso i suoi account sul social network, di diffondere documenti, comunicati e infografiche con lo scopo di rispondere punto per punto ad alcune delle affermazioni fatte dalla trasmissione.

Una scelta tutt’altro che casuale. Confrontandoci in maniera informale con l’azienda abbiamo infatti appreso che questo esperimento è stato preceduto da un lunghissimo lavoro preparatorio che ha coinvolto tutte le strutture aziendali, dal dipartimento legale (visti anche i temi affrontati nella trasmissione) fino all’amministratore delegato Claudio Descalzi. Una strategia che è stata scelta, tra l’altro, proprio tenendo in considerazione le caratteristiche dell’”avversario” di turno.

Report è infatti uno dei programmi che più di ogni altro attiva il cosiddetto “second screen”, quel secondo schermo costituito dai social network su cui si prolungano e spesso continuano le discussioni e le polemiche generate dal primo schermo che è quello televisivo. Il motivo è l’indubbia popolarità della trasmissione e anche il suo target di spettatori di solito molto attivo sul social network Twitter.

Ed è proprio a loro che l’azienda, in questa inedita operazione di crisis management, ha deciso di rivolgersi, andando a parlare “a casa loro” e confrontandosi alla stessa velocità. Solo i social network infatti – hanno riflettuto gli esperti di comunicazione dell’azienda – garantiscono la stessa immediatezza del mezzo televisivo, indubbiamente più efficace del solito comunicato stampa “postumo” che pochi leggeranno.

Il risultato? A vedere le reazioni sui social e, soprattutto, quelle della stampa, verrebbe da dire un vero successo. Tutti hanno infatti lodato la scelta innovativa dell’azienda che dimostra di aver appreso il segreto della comunicazione nell’epoca dei social media: la disintermediazione e quindi la necessità di comunicare direttamente – e in tempi rapidi – con i propri stakeholders.

Molti commentatori hanno, inoltre, fatto notare come la replica non sia partita solo dall’account ufficiale Eni, ma anche da quelli personali dei dipendenti, comunicatori compresi. Una scelta causale? Chiaramente no. La comunicazione Eni non lascia infatti nulla al caso e prevedere una strategia integrata che coinvolge tanto i profili ufficiali, quanto quelli personali dei proprio dipendenti e dirigenti.

Tutto è stato perciò attentamente organizzato fin nei minimi dettagli – come, ad esempio, i tempi di reazione e l’ordine dei temi da toccare – per creare una vera e propria “strategia comunicativa” che non lascia spazio all’improvvisazione. Ed è proprio questo aspetto, probabilmente, quello che più di ogni altro distingue questa vicenda da esperimenti simili tentati in passato.