Così funziona la macchina legale della birra
Se dovesse scegliere un aggettivo per il suo lavoro, quello di responsabile affari legali e societari di uno tra i maggiori gruppi birrari al mondo, Massimiliano Colognesi, indicherebbe “dinamico”. «Le mie priorità cambiano durante la giornata, normalmente i miei programmi delle otto del mattino, ora in cui accendo il computer, non sono mai rispettati alla sera», motiva il legal & corporate affairs manager per l’Italia di Anheuser-Busch InBev (Ab InBev), la società nata nel 2008 dall’integrazione tra il colosso belga InBev e quello americano Anheuser-Busch e divenuta a seguito dell’acquisizione della sudafricana SabMiller del 2015, il più grande produttore al mondo di birra.
In azienda dal 2007, Colognesi, classe 1978, ha vissuto tutti i momenti chiave di crescita e sviluppo del gruppo. «Fino al 2013 le dimensioni della società sono state contenute, quando nel 2014 abbiamo iniziato a occuparci del marchio Corona abbiamo investito molto in Italia. Siamo passati da poco meno di 100 a quasi 250 persone con una crescita interessante sia livello di volumi che di quota di mercato, ponendo le basi per un business in grado di sostenere ancora una buona crescita futura», spiega l’avvocato.
Degli oltre 200 marchi che l’azienda detiene a livello mondiale, in Italia ne vengono gestititi principalmente quattro: Beck’s, Corona, Tennent’s e Leffe; oltre a prodotti di nicchia come Hoegaarden, Spaten e Franziskaner. E per questi il team legal cura tutte le esigenze di supporto della forza vendita, la compliance aziendale e la gestione dei rischi e le relazioni istituzionali.
«Non solo siamo i guardiani di quello che è giusto o sbagliato, ma siamo dei consiglieri di quello che è più o meno opportuno per l’attività aziendale – racconta Colognesi a MAG – . Il nostro può sembrare un business abbastanza semplice visto che vendiamo birra, un prodotto fatto con ingredienti naturali ma, in realtà, dal punto di vista legale ci sono diverse complessità, sia perché si lavora con una lunga filiera produttiva attenta alla qualità, sia perché offrendo un prodotto alcolico dobbiamo fare attenzione alla comunicazione».
In cosa si traduce questo nel concreto?
Verifichiamo che i nostri prodotti abbiano una corretta etichettatura e rispettino i requisiti per la vendita. Ma andiamo anche ben oltre. Per esempio, rispetto agli altri prodotti, gli alcolici non sono soggetti a certi vincoli quali l’indicazione dei valori nutrizionali ma, su base volontaria, la nostra azienda, ha deciso di comunicarli.
Rispetto invece alla comunicazione di un prodotto alcolico che ruolo avete?
Tutti i “claim” che vengono utilizzati devono rispettare sia le normative, che i principi di comunicazione aziendale e delle associazioni di categoria di cui facciamo parte. Quindi ogni materiale viene rivisto e approvato dalla funzione legale. È un’attività che conduciamo giornalmente con i colleghi del marketing e della comunicazione.
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