Reputazione, i brand parlano agli “esseri umani”

Nell’ultimo anno sono cresciuti gli sforzi per la digitalizzazione, per il benessere dei dipendenti e sono aumentate le iniziative etiche e ambientali.

L’impatto del Covid-19 sulla reputazione delle aziende ha creato un effetto “rivoluzionario” portando molte di loro a rivedere i propri schemi consolidati e generando, tra le altre cose, un’accelerazione di cinque anni nella trasformazione digitale, un aumento degli investimenti aziendali sul benessere dei dipendenti, una serie di iniziative di carattere etico e una forte spinta verso i temi ESG (Environment, Social, Governance).

Tutti aspetti in grado di impattare significativamente sui fattori che incidono sulla reputazione, dirette a “esseri umani” capaci di consumare.

Sono questi alcuni dei temi affrontati durante il “Reputation Day”. L’evento è stato promosso da The RepTrak Company e ha tracciato un bilancio degli aspetti reputazionali e manageriali principali che si sono innescati in concomitanza con la pandemia da Covid-19. Durante l’evento i top manager della società leader mondiale nella misurazione e advisory sulla reputazione aziendale, insieme a Raffaele Jerusalmi, ceo di Borsa Italiana e Katia Riva, chief sustainability officer di Atlantia, hanno analizzato a 360 gradi l’impatto che la pandemia ha avuto sulle aziende e sulla loro percezione, interna ed esterna, ipotizzando anche gli scenari per il prossimo futuro.

“Oggi il 67% dei consumatori non compra prodotti di aziende di cui non si fida, il 49% dichiara di aver fatto acquisti d’impulso dopo un esperienza positiva con un brand e l’84% dei millenials ritiene che le proprie scelte d’acquisto e di investimento sono legate strettamente ai valori ESG. E così, in pratica, la customer experience nel 2020 si è evoluta abbracciando anche altri aspetti più legati all’umanità dell’individuo – tra cui i temi ambientali e sociali – che hanno assunto un’importanza sempre maggiore tra gli elementi discriminanti della differenziazione e della scelta dei vari brand sul mercato”, ha raccontato Michele Tesoro-Tess, executive vice president EMEA & APAC di RepTrak.

Da un punto di vista della reputazione la pandemia globale ha accelerato: la stakeholder economy, la rivoluzione digitale, l’inclusione e il benessere dei dipendenti, il cambiamento climatico e la sostenibilità, l’impatto etico del lavoro, e un ritorno a un approccio locale contrapposto alla globalizzazione.

Negli ultimi 12 mesi è stata registrata un’accelerazione di 5.3 anni della trasformazione digitale delle aziende rispetto ai trend pre Covid, un aspetto che ha influito in maniera impattante sulla reputazione del settore Tech: nell’ultimo Global RepTrak 2021, infatti, il comparto ha fatto un salto in avanti di sei posizioni in classifica, con importanti miglioramenti soprattutto agli occhi delle generazioni più giovani (18-40 anni) che hanno scelto aziende come Netflix, Spotify, Nintendo, Microsoft e Google come leader per reputazione.

Un altro aspetto che è emerso dalle analisi di RepTrak è che il benessere dei dipendenti è stato e sarà un fattore sempre più importante nelle strategie aziendali.

Chi ha saputo adattarsi offrendo opportunità di lavoro flessibile ai propri dipendenti ha fatto registrare benefici sia in termini reputazionali, con una crescita di 3,8 punti da marzo 2020, che dal punto di vista del business con un miglioramento di circa 8 punti sulle intenzioni di acquisto dei consumatori. Senza dimenticare, inoltre, che il valore degli investimenti in fondi che operano nel settore ESG tra la fine del 2019 e quella del 2020 è aumentato del 244%, raggiungendo 1,7 trilioni di dollari: un dato che, senza ombra di dubbio, dovrebbe spingere le aziende a investire nel miglioramento della propria reputazione nei temi Environment, Social e Governance per poter ottenere risultati anche dal punto di vista del business.

In questo processo di cambiamento alle aziende è richiesto di dimostrarsi più umane: i consumatori si aspettano che le aziende dimostrino una visione chiara per il futuro e un impegno sociale concreto, sia all’interno, verso i dipendenti, che verso gli stakeholders esterni. In particolare negli ultimi anni è aumenta la considerazione che i top manager hanno dei propri dipendenti che, oggi, sono considerati alla pari di clienti e del pubblico.

“Nei prossimi mesi – commenta Sara Fargion vice president client services EMEA di RepTrak – le risorse umane dovranno lavorare su diversi aspetti per allinearsi ai nuovi standard della ‘”human centric economy”. Dovranno realizzare nuovi spazi di lavoro ibridi in grado di venire incontro alle mutate condizioni di lavoro, dovranno fare crescere i manager e le loro modalità di essere leader, soprattutto grazie agli strumenti digitali e, allo stesso tempo, dovranno lavorare per far diventare top manager e dipendenti ‘fan’ e rappresentanti del proprio brand”.

“Per avere successo – ha commentato Alessandro Detto, senior vice president sales EMEA – bisogna innanzitutto comprendere chi siano i propri stakeholders. Serve poi fissare degli indicatori chiari della redditività degli investimenti perché alcune attività, soprattutto se legate a obiettivi etico-ambientali possono risultare più impattanti. Anche perché – ha poi concluso Detto – la gestione della reputazione serve per far crescere le aziende grazie al corretto e continuo lavoro di allineamento tra gli obiettivi (e le risorse) aziendali e la percezione da parte degli stakeholders”.